新茶饮为何集体换上联名焦虑症？联名很美，但无法治本

新茶饮为何集体换上联名焦虑症?联名很美,但无法治本,接下来,和小编一起来看看吧。

 喜茶疯狂联名的背后,并非偶然。事实上,这是一种尝试,也是在新茶整体增长放缓的情况下自救。然而,仅仅依靠联名仍然无法解决“喜茶们”眼前的困境。

 为什么新茶集体换成联名焦虑症?为什么是甄嬛传?

 在回答这个问题的时候,不妨把视角放回到10月份的另一个联名。十月的十月,在喜茶和甄嬛传出圈之前“联名之光”还是瑞幸。十月十日,瑞幸寄予厚望《JOJO奇妙的冒险:石之海联名生奶酪拿铁上线,第一天就功了“销量131万杯”成绩,要知道,这一成绩是瑞幸另一爆款椰云拿铁的两倍多。

 在接受案例采访时,IP选择,瑞幸咖啡联合创始人兼创始人兼创始人CGO(首席增长官)杨飞说,虽然与火影、海盗王等大公司相比,IP,“《JOJO奇妙的冒险:石之海知道的人不多,但是大家都很忠诚,对销售的作用会更强。”这样的道理也体现在这次喜茶与甄嬛传的联名上。“《宫中后妃》已经十一年了,我身边的朋友基本都见过,而且经常看到常新。”已经刷了八遍《甄嬛传》的吴洁认为《甄嬛传》有一种魔力:“只有零次和无数次可以看到甄嬛传”。

 这种自然的《甄嬛传》“国民基础”一方面可以聚集大量流量;另一方面,随着短视频平台的发展,二次创作等视频播放的火爆也给《后妃入宫》带来了一批具有一定购买力的死忠粉。

 此前,据《财经天下周刊》报道,一批短视频创作者通过对《甄嬛传》的解读,走上了人生的巅峰。喜茶与甄嬛传“双向奔赴”它也充满了黄金。财经无忌搜索二手销售网站发现,随机赠送饮料的周边区域已经打开“代买代抽”模式。一个卖家告诉财经无忌,一套(1)+1纸袋+2杯套+2贴纸)售价在36-60元之间,如果想要8套,就要支付360元的定金,但不一定能抽到。“因为是盲盒,我也不能保证是全套,所以玩起来。”

 除了《后妃入宫》之外,据《财经无忌》统计,截至目前,喜茶已经有13个联名,平均每月2个,涉及游戏、影视、美容、餐饮、服装、宠物等多个赛道。IP原神,影视IP时装设计师藤原浩等。

 另一方面,属于高端茶饮的奈雪茶和乐乐茶也不甘示弱。《苍兰公式》推出了奈雪的茶拉“霸气东方石榴",8分钟销售数万杯;乐乐茶和VitaCoco联名,推出椰青系列产品。

 新茶品牌为何如此热衷联名?

 首先,在行业整体增速放缓的情况下,“喜茶们”日子真的不好过。根据中国连锁经营协会《2021新茶研究报告》,2020年新茶市场增速为26.1%,而2021年和2022年新茶市场增速均下降至19%左右。

 2021年,以喜茶、奈雪茶纷纷开启降价潮后,放下身段进入中端茶饮价格带,与古茶、茶百道,CoCo可以等大众市场,竞争异常激烈。在这场争夺交通的战斗中,一个成功的联名无疑可以更好地推动“量价齐升”在音量和销量上实现双赢。

 喜茶与梦华录的联名就是一个很好的例子。《梦华录》本身的茶文化不仅与喜茶高度兼容,而且善于营销的喜茶也会更加适合“录人”(梦华录的粉丝自称录人)心理推理清晰,喜茶x第一周,《梦华录》联名模特的销售业绩突破140万杯。

 另一个更关键的原因来自于新茶行业的产品创新困境。清华大学品牌营销研究员孙伟表示,由于茶叶行业技术门槛低、同质化竞争严重、竞争激烈,新茶品牌需要通过联合品牌不断提升品牌延伸性。

 因此,联合品牌无疑会给新茶饮料的同质产品带来一点新鲜感,通过联合品牌产生的文化属性建立产品区域隔断,带来溢价。毕竟,在原材料和口味上相互复制,花费大量精力开发新产品,联合品牌是最具成本效益的选择之一。

联名很美,但不能治本

 就营销而言,IP联名的本质是更高级的“促销”——通过IP与IP捆绑相关性,提高溢价,从而更好地完成销售转化。如果仔细梳理新茶的发展历程,从卷价,到卷原料,再到卷联名,各行各业的玩家都希望能讲出新的故事来应对行业未来的增量空间。

 浙商证券曾指出,预计2020年至2025年,现制茶饮的零售额将继续增长到3400亿元,年复合增速约为24.5%,其增速明显高于其他茶产品。

 不幸的是,在几轮行业浪潮之后,尽管证券公司的研究人员仍然对新茶行业抱有期望,但不难发现,通过对新茶的共同焦虑,他们已经回到了商业世界,特别是高端新茶的代表,他们已经降低了自己的价值——他们仍然没有找到可持续的商业模式,他们面前还有成本、效率和品牌三大障碍。

 首先是成本。根据《2021年中国新型茶叶产业研究报告》数据,由于中国新型茶叶成本相对较高,茶叶企业利润率约为25%。

 根据奈雪的财务报告,2022年上半年奈雪茶店经营利润率为10.4%,较2021年同期下降8.8个百分点。2018年和2019年,奈雪同店经营利润率仍保持在25%左右。

 即使是深耕供应链“雪王”蜜雪冰城,其招股书显示,蜜雪冰城今年一季度的营业利润率仅为21%左右。抬高“喜茶们”成本是现制茶背后产品上新与规模之间的难题。

 一方面,喜茶者提倡”真果,现泡“等待茶叶的概念,这不仅需要解决产品标准化的问题,还需要开辟一条供应链,从原料、运输到储存。喜茶创始人聂云宸曾说:“产品是由原材料而不是配方决定的,原材料的最终决定是供应链的控制和深度培育。”

 要解决上述问题,除了资金和人力的投入外,还需要牺牲新的产品速度。柠檬水是蜜雪冰城的王牌产品,就是这样一个案例。据后来报道,柠檬水背后的供应系统花了6年时间才趋于稳定。在原材料方面,蜜雪冰城尝试进口,供应量跟不上从小供应商到大供应商的扩张速度。直到2020年,中国最大的柠檬产区安岳县的收储基地才得以解决。而且为了规模化,蜜雪冰城也因此走上了一条不同于喜茶人的道路,少做新产品,也不做小众水果,本质上是聚焦规模扩张。

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